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多くの企業は、リスト上の全員に同じメッセージを一斉送信し、なぜエンゲージメントが伸びないのか不思議に思っています。実のところ、1通のメール、広告、ランディングページで、初回訪問者とロイヤル顧客の両方の心に同時に響かせることはできません。そこで有効なのがオーディエンスのセグメント分けです。しかも、思っているより簡単に実装できます。
まずは人口統計データではなく、行動データから始めましょう。年齢や役職は相手が誰かを教えてくれますが、行動は相手が何を必要としているかを教えてくれます。どのページを閲覧したか、どのメールを開封したか、ファネルのどこで離脱したかを追跡しましょう。1週間で価格ページを3回閲覧しているSaaSの創業者は、購入意欲を示しています。ブログしか読んでいない人とは別に扱うべきです。CRMやアナリティクスのプラットフォームには、すでにこのデータが蓄積されています。あとは、それに基づいて行動するだけです。
ライフサイクル段階ごとにセグメントを作りましょう。オーディエンスを、新規リード、アクティブなトライアル、有料顧客、離脱ユーザーのような区分に分けます。各段階には明確な目的があります。新規リードには教育と社会的証明が必要です。アクティブなトライアルにはオンボーディングのサポートと機能の訴求が必要です。有料顧客には拡張提案やロイヤルティ特典が響きます。離脱ユーザーには、再エンゲージメントの切り口が必要であり、さらにアップセルを迫るのは逆効果です。コンテンツをライフサイクル段階に合わせるだけで、クリック率を20-30%向上させられることがあります。
エンゲージメントスコアを使って優先順位を付けましょう。すべてのセグメントに同じだけ注力する必要はありません。開封、クリック、サイト訪問、購入に点数を割り当て、最も温度の高いリードに最良のクリエイティブを集中させます。まだコンバージョンしていないもののエンゲージメントスコアが高い中小企業の経営者は、最もROIの高いターゲットです。すでに信頼されているので、あとは適切な後押しが必要なだけです。
早い段階でセグメントを細分化しすぎないようにしましょう。リストのコンタクト数が1000件未満なら、まずは2〜3の大きめのセグメントから始め、データがたまるにつれて絞り込んでいきます。データが薄い状態での過度なセグメント分けは、シグナルではなくノイズに基づいた判断につながります。オーディエンスとデータが成熟するにつれて、セグメントは自然に広げていきましょう。
セグメントごとに1つの変数だけをテストしましょう。あるグループには件名をパーソナライズし、別のグループには配信時間を変えると、何が実際に指標を動かしたのか分からなくなります。1つの要素だけを変更し、結果を測定し、次に改善します。この地道なアプローチは、時間の経過とともに大きなエンゲージメント優位につながります。
これまで見落としていたセグメントを1つ選びましょう。たとえば非アクティブな購読者や、登録後に一度も利用開始しなかったトライアルユーザーなどです。そして今週、その対象だけに向けたキャンペーンを1本作成してください。14日間結果を追跡し、基準値と比較します。この1回の実験だけでも、1か月分の当て推量より多くのことをオーディエンスについて教えてくれます。