ほとんどのブログワークフローは、執筆の段階で失敗するわけではありません。失敗するのは、リサーチ、下書き、編集、公開のあいだの引き継ぎです。つまり、下書きが失われ、ブランドボイスがぶれ、本来なら午後のうちに終わるはずだった作業が1週間に伸びてしまう、厄介な中間部分です。これは、今週前半に始めたライブウォークスルーの後半です。ここで伝えたいのは、より速いプロセスを売り込むことではありません。すべてがつながったときに実際のループがどう見えるのかを示し、どの部分を取り入れ、どの部分を省くかを判断できるようにすることです。
出発点はブリーフです。執筆ツールを開く前に、ブリーフで次の3つを固める必要があります。ターゲットキーワードの背後にある検索意図、記事が必ず果たすべき1つの約束、そしてそのトピックに関する読者の既存知識です。これを省くと、ほとんどの記事がありきたりに感じられる理由になります。書き手が何を証明すべきかを推測してしまうからです。明確なブリーフがあれば、下書きは自由形式のエッセイではなくチェックリストになります。
次に下書きです。ここでのルールは、わざと地味にしています。1段落につき1つのアイデア、1セクションにつき1つのキーワードターゲット、構成が固まるまでは巧みなたとえ話は使わない。コンテンツ制作で最も時間を浪費するのは、土台の議論がまだ決まっていないのに導入文を4回書き直すことです。まずは平易な言葉で骨組みを正しく組み立て、そのあとで編集の段階で語り口を戻します。
編集こそがスピードの本当の源泉であり、最も投資が不足しがちな工程です。下書きを1回声に出して読みましょう。これは文章における最高の定番テストで、喉ならしの前置き、保険をかける言い回し、画面上では問題なさそうでも読んだときには冗長に感じる埋め草の文を見つけられます。ブリーフで約束した内容に照らして価値を生まない段落は、すべて削除します。ある文が読者をCTAに近づけないなら、それは修正候補ではなく削除候補です。
公開は、誰もが考えすぎる部分です。整ったオンページのチェックリスト、つまりタイトルタグ、メタディスクリプション、関連する既存記事からの内部リンク、alt text付きの画像1点、そして読者が自然にスクロールを止める位置に置かれたCTAがあれば、実際にコントロールできることの約90%はカバーできます。それ以外は配信であって、公開ではありません。
CTA自体は、その記事の役割に合っている必要があります。ハウツー記事ならツールやテンプレートの提案がふさわしく、比較記事ならより深いガイドがふさわしいです。このような戦術的なウォークスルーなら、次のステップのワークフローやチェックリストがふさわしいでしょう。CTAの不一致は、コンテンツが「期待どおりに伸びない」最も一般的な理由です。記事は役割を果たしていたのに、最後に読者がまだ差し出せないものを求めてしまっているのです。
自分のループを構築している、または作り直しているなら、これら5つのステップのうち1つを選び、今週そこを改善してください。パイプライン全体を一度に見直す必要はありません。コンテンツを安定して公開しているチームは、執筆が速いわけではありません。ただ、これまで時間を奪っていた引き継ぎを取り除いただけです。まずはそこから始め、何が変わるかを測定してください。このシリーズの次回では、そもそもブリーフを書きやすくするリサーチのステップを掘り下げます。