ज़्यादातर ईमेल प्रोग्राम एक उबाऊ वजह से विफल हो जाते हैं: संदेश खोलने लायक नहीं होते। ऑटोमेशन गलत समस्या को तब ठीक करता है जब वह बस खराब भेजने की प्रक्रिया को तेज़ कर देता है। जो टीमें वास्तव में कन्वर्ट करती हैं, वे ऑटोमेशन को सचमुच उपयोगी, सही समय पर दी गई जानकारी के लिए एक डिलीवरी सिस्टम के रूप में देखती हैं, न कि ज़्यादा शोर को शेड्यूल करने के तरीके के रूप में।
बदलाव इरादे से शुरू होता है। हर ऑटोमेटेड सीक्वेंस को उस खास सवाल का जवाब देना चाहिए जो सब्सक्राइबर उस पल पूछ रहा है। वेलकम ईमेल जवाब देते हैं "मैंने अभी किसके लिए साइन अप किया है और मुझे इसकी परवाह क्यों करनी चाहिए?" कार्ट एबैंडनमेंट जवाब देता है "क्या वहाँ से चले जाना सही फैसला था?" ऑनबोर्डिंग जवाब देता है "मुझे पहली जीत कैसे मिलेगी?" जब आप हर संदेश को कैलेंडर तारीख के बजाय किसी पल से जोड़ते हैं, तो प्रासंगिकता बढ़ती है और अनसब्सक्राइब कम होते हैं।
सेगमेंटेशन मायने रखता है, लेकिन उतना नहीं जितना ज़्यादातर प्लेबुक्स दावा करती हैं। तीन या चार व्यवहार-आधारित सेगमेंट आमतौर पर पचास डेमोग्राफिक सेगमेंट्स से बेहतर प्रदर्शन करते हैं। नए, सक्रिय, निष्क्रिय, और जोखिम में पड़े ग्राहकों से आमतौर पर राजस्व बढ़ोतरी का बड़ा हिस्सा चलाया जा सकता है। पहले इन्हें बनाइए। एंगेजमेंट की ताज़गी पर साफ़ डेटा हासिल कीजिए, फिर केवल तब खरीद इतिहास और लाइफ़साइकल स्टेज जोड़िए जब सरल मॉडल पूरी तरह इस्तेमाल हो चुका हो। छोटे सेगमेंट, जिनमें संदेश अधिक सटीक हों, लगभग हमेशा बड़े सेगमेंट्स को मात देते हैं जिनकी कॉपी कमजोर हो गई हो।
ट्रिगर-आधारित भेजाइयों को अधिकांश भारी काम करना चाहिए। एक घंटे के भीतर भेजा गया ब्राउज़ एबैंडनमेंट ईमेल उसी सूची को भेजे गए साप्ताहिक न्यूज़लेटर से बेहतर प्रदर्शन करता है। साठ दिनों की निष्क्रियता पर ट्रिगर किया गया रिएक्टिवेशन फ़्लो उन सब्सक्राइबर्स को वापस लाता है जिन्हें बैच कैंपेन्स नहीं पहुंचा पातीं। सिद्धांत सरल है: उस विंडो में व्यवहार पर प्रतिक्रिया दें जब संकेत अभी भी गर्म हो। अगर आपकी ऑटोमेशन लाइब्रेरी ज़्यादातर शेड्यूल किए गए न्यूज़लेटर्स हैं, तो आपके पास अतिरिक्त चरणों वाला एक प्रसारण टूल है।
कॉपी और डिज़ाइन को इनबॉक्स अनुभव के लिए बनाया जाना चाहिए, लैंडिंग पेज के लिए नहीं। ऐसे सब्जेक्ट लाइनें जो आंतरिक लेबल जैसी लगें, ओपन रेट्स को मार देती हैं। प्रीव्यू टेक्स्ट को वादे को आगे बढ़ाना चाहिए, उसे दोहराना नहीं चाहिए। बॉडी कॉपी को फ़ोन पर दस सेकंड से कम में स्कैन किया जा सकना चाहिए, एक मुख्य कार्रवाई और ज़रूरत हो तो एक द्वितीयक कार्रवाई के साथ। इमेजेज़ को संदेश का समर्थन करना चाहिए, उसे ढोना नहीं चाहिए। और हर ईमेल में एक प्लेन-टेक्स्ट फ़ॉलबैक होना चाहिए, क्योंकि ओपन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अभी भी ऐसे क्लाइंट्स में होता है जो भारी HTML नहीं संभाल पाते।
टेस्टिंग लूप को बंद करती है। ज़्यादातर टीमें सब्जेक्ट लाइनें टेस्ट करती हैं और रुक जाती हैं। बड़े लाभ आपके विशिष्ट ऑडियंस के लिए सेंड टाइम, सीक्वेंस में संदेशों के बीच की कैडेन्स, और ट्रांजैक्शनल तथा लाइफ़साइकल फ़्लोज़ के भीतर ऑफ़र संरचना की टेस्टिंग से आते हैं। होल्डआउट ग्रुप्स चलाइए ताकि आप ऑटोमेशन से आने वाली इन्क्रिमेंटल आय को वास्तव में माप सकें, सिर्फ़ एट्रिब्यूटेड लास्ट-क्लिक कन्वर्ज़न को नहीं। बिना होल्डआउट के, आप बस अंदाज़ा लगा रहे हैं कि क्या सीक्वेंस ने अपनी लागत निकाल ली या सिर्फ़ मौजूदा मांग पर सवार हो गया।
उस चीज़ को मापिए जो समय के साथ बढ़ती है। ओपन रेट्स इनबॉक्स प्रोवाइडर में बदलावों के साथ बदलते रहते हैं और इन्हें आसानी से गेम किया जा सकता है, इसलिए इन्हें क्लिक-टू-ओपन, प्रति प्राप्तकर्ता राजस्व, और लिस्ट चर्न के साथ जोड़िए। ट्रैक कीजिए कि हर ऑटोमेशन लाइफ़टाइम वैल्यू में कैसे योगदान देता है, सिर्फ़ अगली खरीद में नहीं। जो टीमें ईमेल को लाभदायक तरीके से स्केल करती हैं, वे वही हैं जो तिमाही आधार पर ऑटोमेशन परफ़ॉर्मेंस की समीक्षा करती हैं और उन फ़्लोज़ को हटाती हैं जो अब अपनी जगह के लायक नहीं हैं।
अपनी मौजूदा ऑटोमेशन का ऑडिट करके शुरुआत कीजिए। पिछले नब्बे दिनों का डेटा निकालिए, हर सक्रिय फ़्लो को प्रति प्राप्तकर्ता राजस्व के आधार पर रैंक कीजिए, और ऐसी किसी भी चीज़ को रोक दीजिए जो आपकी न्यूनतम सीमा पार नहीं करती। फिर अपने शीर्ष तीन फ़्लोज़ को किसी विशिष्ट सब्सक्राइबर सवाल के आसपास फिर से लिखिए, सेगमेंट्स को और सख़्त कीजिए, और हर एक में एक होल्डआउट जोड़िए। केंद्रित काम का वह एक तिमाही आमतौर पर नए कैंपेन्स को एक रिसाव वाले आधार के ऊपर जोड़ने के एक साल से बेहतर प्रदर्शन करती है।